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探析b站独播纪录片《历史那些事》的营销策略

发布时间:2020-07-05 16:33所属分类:管理论文浏览:51次

 摘    要: 近几年来,大型国产历史纪录片逐渐受到观众追捧,在这些大型纪录片吸引受众的同时,一部小成本国产纪录片《历史那些事》赢得观众喜爱。本文基于STP理论,从市场细分、目标市场、市场定位三个方面揭示了关于这部纪录片市场营销的方法,探索了小成本国产纪录片的市场策略,挖掘了该纪录片背后的营销价值。纪录片将受众进行人口、心理、行为细分,《历史那些事》选择将年轻群体作为主要目标市场,满足其知识、娱乐情感等需求,给予其身份认同感和民族自豪感。这部纪录片将b站作为播放渠道,将微博等流行媒体作为主要宣传渠道,并采取和其他博主合作的方式进行宣传,对粉丝群体进行细致服务,树立了与其他纪录片不同的趣味形象,收获了一批忠实的粉丝群体,在探索媒介产品成功方面,该小成本国产纪录片具有一定的市场营销研究价值。

探析b站独播纪录片《历史那些事》的营销策略

  关键词: STP理论; 纪录片; 市场营销;

  近几年,《舌尖上的中国》《国家宝藏》等国产大型纪录片的上映,使纪录片这一电视片类型再次走进我们的视野。在各种大型纪录片争相抢占收视市场的同时,一部小型国产文史纪录片《历史那些事》赢得喜爱。《历史那些事》是一部小成本的历史文化纪录片,它在讲述历史故事的同时,穿插了多种形式。这部纪录片展现了历史,将严谨与趣味结合、传统纪录片和现代段子结合,以年轻的方式展现历史文化。本文将以b站独播《历史那些事》营销策略为研究对象,以STP战略为理论基础,寻找该纪录片吸引受众的原因,探析适合国产小成本纪录片的发展之路。

  纪录片是从真实的生活中采撷素材,以生活自身的形态来阐释生活,抒发感情,升华哲理的。纪录片展示的是真实生活中的一个存在、一个流程、一个片段,以此来反映活脱脱的人生现实。

  S T P理论是目标市场营销的三个主要步骤:市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。

  1、 进行市场细分,划分不同受众

  1.1、 受众人口细分

  对受众人口进行细分,针对不同人口特征选择适合该纪录片的受众市场,能更好地推动该纪录片的精准营销。根据纪录片相关资料显示,纪录片消费人群受众年龄分布广泛,但主要是在18~30岁的青年人,他们活跃在互联网,了解各种段子,具有一定的共同特点。由于手机网络早已普及,因此纪录片在地理位置上划分不明显,人人都可以方便观看。纪录片受众中,74%受众学历为本科及本科以上,他们有能力理解各种知识,且对知识需求较高。
 

  1.2 、受众心理细分

  细分受众心理,针对受众不同心理制作更加丰富的纪录片内容,满足用户需求。纪录片观看人群主要以新中产阶级为主,他们的心理需求主要包括对知识、休闲、娱乐等的心理需求,对纪录片的内容偏好主要在纪实、访谈、美食和历史。风格偏好主要集中在对内容深刻、故事情节、多观点角度等的风格要求。从受众感兴趣的主题及叙事方式入手,满足受众不同心理,更容易引起受众观看。

  1.3、 受众行为细分

  细分受众行为,根据受众观看行为及忠诚度划分对不同受众的服务程度,吸引更多受众观看。根据观看时间划分,纪录片受众的观看时间主要集中在睡觉前、休息日和就餐时间。纪录片用户被分为潜在用户、初次用户和经常用户。根据忠诚度划分忠诚、一般忠诚和绝对忠诚。根据受众不同行为,精准服务受众,让受众更方便地接受该媒介产品。

  2、 确定目标市场,精准定位受众

  2.1 、受众选择

  《历史那些事》市场选择的受众主要为年轻群体,他们希望在业余休闲中获取更多历史文化知识。同时,他们了解并使用现阶段流行的各种社交APP,喜欢逛微博、发评论,热衷于刷抖音,乐于在网络上分享自己生活及感兴趣的事物,并在观看视频时喜欢发弹幕,和网络上的年轻群体相互调侃。

  “有点新潮,有点另类”是附着在纪录片《历史那些事》主海报的一句solgan。在这部纪录片中你能看到《我在故宫修文物》、日剧《孤独的美食家》等多个受年轻人青睐的电视媒介产品的影子。在讲述“东坡肉”时,节目中穿插了当今流行的穿越手法来讲述整个故事。在本集结束时,采用了苏东坡说rap的形式,歌词“被赶出朝堂/我就去厨房/每个人都一样/平生只为口忙”引起热议。

  2.2、 受众需求

  第一,文化氛围促进受众对历史和文化知识的需求。纪录片中包括关于苏东坡、乾隆、嵇康、何宴等多个历史人物的介绍及故事,帮助受众了解更多中国历史,满足受众对历史文化的需求,提高受众知识水平。

  纪录片以历史事实为依据,满足用户在不必大量阅读的情况下也能了解历史故事需求。有网友表示,该纪录片“叙述上不脱离历史本身,主线故事清晰、知识点密集,插播的‘历史小剧场’在独立叙事的同时又与主线呼应,再辅以各种年轻人熟悉的段子,诙谐幽默,可食用性极强”。

  第二,观看视频,缓解压力,心绪转换。受众对视频的需求大多是为了放松日常紧张的生活,而观看《历史那些事》让受众在获得知识的同时,还能获得娱乐,以喜闻乐见的方式拓展观众的视野,纪录片中“一本正经搞笑”成为该纪录片的一大亮点。

  该片中每集片名十分有趣,例如《在下东坡,一个吃货》《我在我家偷文物》等。在该片文案中,各种搞笑段子信手拈来。比如“进入青春期的溥仪,不想当死宅,他要去宫外看看花花世界”。通过有趣的文案,网友得到了压力的缓解,在学习中也体会到了乐趣。视频中频繁出现“给文案加鸡腿”等弹幕,直接表现了网友对段子带来的娱乐的喜爱。

  2.3 、受众“惊喜”

  该纪录片在满足受众基本需求的同时,还满足受众基本需求之外的其他“惊喜”。

  2.3.1、 受众身份认同。

  主要包括b站使用者对其自身身份的认同,b站主要受众为16~25岁读高中和大学的人,他们较为活跃,发送弹幕的用户占到了总人数的88.9%。同时在观看b站纪录片某些片段时,受众会引起共鸣,产生共感,相同的知识及娱乐,让他们的弹幕呈现类似化,发送弹幕让他们到情感身份认同。

  在每一集出现某个大家熟知的历史人物时,大家不约而同发送类似弹幕,例如在第二集《我在我家偷文物》讲到溥仪时,大多弹幕为“康熙进入直播间”“乾隆进入直播间”等,这是b站用户最青睐的弹幕用法,他人与自己弹幕的一致性让人认为自己在熟知的视频网站和节目中和其他网友“打成一片”。

  2.3.2 、受众人际关系维护。

  通过共同观看和讨论节目,可以融洽家庭朋友、同事间的关系。同时与微博大v的留言互动,在粉丝圈中和陌生人一起讨论剧情促进人际关系发展,使十八线小明星也产生“偶像效应”。

  例如,饰演苏轼的演员钟文斌在出演该纪录片之后引起网友关注,其粉丝大多活跃并自发形成粉丝圈,在粉丝群中大家集中讨论剧情、演技、道具等,并相互之间早晚问候。演员钟文斌也随时在粉丝群空降,为粉丝解答一系列问题,将粉丝作为朋友,产生“偶像效应”。

  2.3.3、 民族自豪感,家国情怀。

  《历史那些事》中讲述了关于越王勾践剑等兵器制造、苏轼人生经历及诗词创作等方面的知识,引起了受众的民族自豪感和对于民族文化和民族技艺的钦佩感。

  在该纪录片第八集《古战场二三事·兵器篇》中展示了兵器弩的发明及制作,讲述关于李陵利用弩击退匈奴的历史事件。“汉军千矢俱发,数百米外,大批匈奴骑兵应弦而倒”描述了战争场景,极简短的话让人感受到古战场的残酷与弩机的威力。同时在该集,纪录片用动画组合方法,将弩机的构造以3D动画形式展示给受众,使受众明白兵器的原理,了解到古人的智慧,增添了民族自豪感。

  3 、找准市场定位,差异服务受众

  3.1、 产品内容差异化

  产品内容与其他纪录片之间存在一定差异。与以往传统纪录片的制作不同,《历史那些事》以知识和娱乐结合的方式对历史事件和人物进行讲述,通过纪录片内各种形式的穿插,使该纪录片变得生动有趣,让枯燥的历史文化变得喜闻乐见,让年轻观众在娱乐中快速接受理解知识。

  该纪录片在满足受众知识需求的同时,也满足了受众娱乐和休闲的需求。在讲述乾隆的故事时,该纪录片讲述了乾隆皇帝对于印章的喜爱与在名家画作上盖章的爱好,描述乾隆皇帝是“这个凭借一己之力将无数画作变得辣眼的人”。在当今媒介产品层出的时代,文化创新已经成为知识传播的重要方式,《历史那些事》就是牢牢把握住这一点,将知识传播和喜闻乐见的段子相结合,满足了受众的多种需求。

  3.2 、传播渠道差异化

  3.2.1 、该纪录片的播放平台为b站。

  当今观众更多的是通过新移动终端来观看节目,同时受众对播放媒介产品的印象推动用户使用。哔哩哔哩是国内最有影响力的弹幕网站之一,弹幕功能为纪录片的共时性讨论建立了公共话语空间,观众在观看过程中不仅能看到原影像文本,还能通过弹幕影像文本与其他观看者深人互动。b站一直以二次元、年轻化为主要宣传点,对于使用b站的年轻人来说,都对b站网络文化有一定的了解,对该视频网站有很高的印象分。

  该片中很多段子需要观众对二次元文化有一定了解才能明白其中趣点,而b站用户大多较为了解这些文化,他们都喜欢追番剧、日剧且大多拥有弹幕礼仪,对视频内容要求比较高。由于b站视频观看没有广告,在推荐区看到自己感兴趣的内容用户可以直接进入观看,因此,对于新的宣传费用少的小成本纪录片,选择b站作为播放渠道更能引起新用户的观看,培养自己的忠实观众。

  3.2.2、 该纪录片的宣传平台主要是微博。

  与普通纪录片不同,《历史那些事》纪录片通过当今互联网主流媒体传播,立足年轻群体市场,针对年轻人集中的微博、朋友圈、抖音进行传播。将b站作为主要播放渠道,针对特定群体展现其特定喜爱内容,与微博大v,b站up主进行合作,拓宽宣传渠道。

  口碑营销与互动营销符合传播学领域中“点对点”“点对面”的传播方式,催生效果较强,极易导致纪录片“网红”现象的出现。该纪录片主要通过对相关话题设置(例如:MC东坡)、微博视频推荐、电影电视方面的微博大v以评论等方式推荐给粉丝。在观看后,受众开始在社交媒体上进行自发宣传,关系链传播及粉丝效应开始发挥巨大作用。在微博搜索“历史那些事纪录片”,前几条是微博大v对纪录片推荐的整合以及宣传,例如拥有92万粉丝的“有料君”等。同时在实时搜索下,可以看到网友看完纪录片之后的自发宣传表达对该纪录片的喜爱。

  3.2.3 、主演与微博大v合作。

  该纪录片中的演员钟文斌以苏轼形象出现在微博大v,b站知名up主“盗月社食遇记”的一期关于东坡肉视频中。盗月社在微博粉丝达到86万,在b站粉丝达到120万,拥有极大的粉丝群体,与盗月社合作增加了该纪录片的知名度,拓宽了宣传渠道。

  在“盗月社食遇记”的这期东坡肉相关的节目中,两名主持人首先就对纪录片进行介绍,并鼓励大家去看该纪录片涨知识,节目中频繁出现类似于“被苏轼大大性格圈粉”“为钟文斌哥哥打call”等弹幕。在爆红的网络节目中植入纪录片广告,让演员以嘉宾身份参与录制,以隐性植入方式宣传了纪录片,自身粉丝群体带动相关节目发展。

  3.3 、受众服务差异化

  3.3.1、 注重受众反馈,及时了解受众需求情况。

  《历史那些事》将粉丝放在重要位置,通过微博、qq了解粉丝需求,认真听取粉丝建议,增强服务差异化,提高纪录片服务水平,提升观众忠实度,对粉丝群体给予特权,为该纪录片培养忠实受众群体。

  官方建立交流qq群,在群里粉丝可以自由讨论,与其他大型纪录片通过大型场景、制作等吸引受众不同,该纪录片注重自己小的粉丝群体,为粉丝提供细致差异化服务。在该纪录片热播期间,主创团队建立了“确认了眼神”群聊。观众可以在qq群自由交流讨论,提供可行性建议。同时,官方团队在每期更新相关纪录片后,会对纪录片人物进行科普。

  3.3.2 拉近距离感,满足受众好奇心。

  演员在b站进行直播,与观众进行剧情讨论,并对观众提出的各种问题进行回答。甚至在观看粉丝量过几十万时,穿女装汉服直播,拉近与观众距离。同时演员在微博个人粉丝群空降,以图片语音文字形式,分享个人生活与粉丝进行对话。

  在第一季完结的直播录屏中,剧中出演隋文帝、苏东坡等的演员及这部纪录片编剧加入这次直播。该视频取名为“钢蛋四少,女装撒花”吸引粉丝观看,在直播中演员、粉丝、编剧在同一平台上无时差地交流了各种问题。在直播过万时,演员去后台换上女装汉服(b站up主女装特色),并在换上女装之后对观众进行科普。

  3.3.3、 举办各类活动,吸引受众参与制作。

  《历史那些事》发布招募群演活动,通过视频上传发布、抽奖选择,让粉丝有机会和演员搭戏,加入制作,提高参与感;举办片场摄影大赛,鼓励粉丝探班和拍照,并以b站会员作为奖励。

  由演员和主创人员在微博和b站发布短视频“请你来剧组吃饭”,邀请粉丝通过参与视频录制发送邮箱,选择幸运粉丝的方式让观众有机会加入第二季群演阵容,让粉丝体验演员角色并与剧组演员进行近距离搭戏;纪录片官方在b站发布赠送大会员的通知,鼓励大家来剧组拍照探班,增加观众与剧组互动,拉近双方距离,为培养忠实受众奠定基础。

  3.4、 形象差异化

  3.4.1、 表情包、短视频花絮制作,增强趣味感。

  与传统纪录片的严肃性不同,该纪录片打造了与观众之间的亲切有趣的形象。演员视频截图,加上文字作为表情包在粉丝群体中传播,拉近双方距离,塑造趣味形象。

  该纪录片官方账号在其播出的首页上传各种拍摄花絮,例如在花絮44“在下嵇康,有何贵干”中,节目通过b站特色剪辑将嵇康故事剪辑成鬼畜视频,其中与日漫《在下坂本,有何贵干》相结合的短视频花絮,将嵇康称作“将帅气与潇洒贯彻到极致的名士”。与其他纪录片的严肃形象不同,该纪录片将形象定位为愉快轻松形象。

  3.4.2 、主题曲,代表曲发布,增强亲切感。

  《历史那些事》主题曲由古风歌手萧忆倩演唱,古风和历史的共通点,增强纪录片亲切感,并引起古风圈对该小成本纪录片的关注,提前塑造该纪录片亲切形象。

  纪录片主题曲《灯塔与星辰》赢得粉丝热捧,演唱者萧忆倩在古风群有一定的知名度,历史纪录片和古风圈有一定的重合之处,因此歌曲评论中有很多对该纪录片的反馈,例如“真的好爱这首歌,感谢仙儿,让我对历史有了兴趣”“历史那些事真的很好看”等。

  3.4.3、 演员形象差异化。

  和普通纪录片的正剧演员严肃形象不同,该纪录片演员不论是在节目中的表现、直播中的表现,或是对粉丝评论中都展示出亲切幽默的一面,让粉丝观众没有距离感。

  饰演苏轼的演员钟文斌经常在粉丝群分享自己的日常生活,拍摄自己的所见所闻,并以语音形式问候粉丝,随时空降粉丝群,与粉丝无障碍交流,在第二集拍摄过程中,经常和粉丝分享拍摄进程,回答粉丝各种提问,例如有粉丝提问“第二集什么时候开拍”,演员直接在微博群语音回复希望大家安心等待,第二集正在剪辑中。

  4、 结语

  《历史那些事》的成功营销,不仅是媒介产品的成功,还是市场营销的成功,只有找准细分市场,精准定位受众,差异化服务受众,针对特殊媒介产品找到符合其发展的特殊道路,即使是小成本国产纪录片也能占领属于自己的市场,拥有自己的忠实粉丝群体。因此,对于未来小成本国产纪录片如何走出自己的道路,如何差异化生产内容和服务受众仍然是未来需要持续关注的问题。

  参考文献

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  [2] 晁钢令.市场营销学[M].上海:上海财经大学出版社,2003.
  [3] 雷建军,王婧雯.互动叙事与流动的真实:网络纪实影像的逻辑演变[J].中国新闻传播研究,2018(02).
  [4] 崔璨.纪录片《风味人间》的传播营销策略探析[J].传媒论坛,2018(21).

  原文出处:李婧帆,高苏颖.STP视域下纪录片的市场营销研究——以《历史那些事》为例[J].中国商论,2020(13):48-50.

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