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分析中国饭店企业CIS运作现状及控制要点

发布时间:2020-03-25 15:09所属分类:计算机论文浏览:110次

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 摘要:随着中国饭店市场和旅游者的成熟 , 饭店企业间的竞争手段正在由产品质量、营销网络向企业形象竞争转移。由于理论准备不足、高层次运作人才缺乏等方面的原因 , 导致饭店企业在导入CIS时尚存在不少误区。本文在分析中国饭店企业CIS运作现状的基础上 , 按照其科学流程研究了各个环节的控制要点。

分析中国饭店企业CIS运作现状及控制要点

  关键词:饭店; CIS; 导入进程; 控制要点;

  Abstract:

  With the maturity of China's hotel market and tourists, the competition among hotel enterprises is being shifted from product quality, sales network to corporate image system.The insufficiency of theory and lack of high-calibre operating professionals have resulted in lots of errors.This article, based on the analysis of the present state of CIS operations, studies the controlling gists in accordance with its scientific process.

  Keyword:

  hotel;CIS;operating course;controlling gists;
  1 中国饭店业CIS导入与运作误区

  1.1 轻调查, 重开发

  CIS的开发作业和实施由四个必不可少的环节--提高、调查、设计开发、实施管理与评价--相互衔接而成。其中对企业所处的外部市场环境和内部资源状况进行调查是CIS开发过程中必不可少的一步。只有通过严密的企业实态调查, 确定理想的CIS切入点, 才能对企业进行客观诊断, 从而保证CIS计划的有效性与针对性。然而国内的一些旅游饭店的CIS计划中, 调查阶段往往由于饭店领导人并不重视或设计部门缺乏调查能力而被忽略, 甚至有的饭店在导入CIS时, 严重违反了CIS操作内在要求的科学规程, 其结果造成CIS计划的流产、无效。

  1.2 重视觉识别、轻理念与行为识别

  CIS战略是一项系统工程, 它集理念识别、行为识别、视觉识别于一体。其中理念识别是基础, 行为识别是主导, 视觉识别是表现, 行为识别与视觉识别都是受理念识别所支配的。而现在饭店导入CIS系统过分重视视觉识别, 轻视乃至淡忘行为识别与理念识别, 在认识方面犯了以视觉识别取代CIS的片面性错误。对于饭店而言, 一种稳定而持久的形象力是硬件设施、服务水平、员工精神面貌、饭店设计等一系列形象要素的综合体现。单纯的视觉识别操作, 只是把CIS当作饭店外在的美化, 忽视解决饭店内部的服务问题, 公众只能从对视觉识别设计的艺术角度获得视觉和听觉的美感, 而无法从中感受到企业精神的个性与内涵。

  1.3 策划与企业相分离, 设计与实施相脱节

  CIS导入实质上是企业的管理人员与全体员工共同参与投入的过程, 因而只有企业的管理者和员工才是导入CIS的真正主体。当前有的饭店CIS等同于一般性的广告策划, 没有形成饭店高层领导亲自参与的作风, 大多数高层领导与员工还不具有或只具有朦胧CIS概念。因此, 只有从饭店外部聘请专业公司和专业人员来帮助自己完成CIS的导入工作, 并最终将本饭店应如何导入CIS的决策权也在事实上交由这些外部人员来掌握, 使得CIS的导入由一种企业主体的自觉行为变成了一种由局外人进行的外在行为。

  1.4 重设计与策划, 轻CIS计划的实施与管理

  CIS手册编印完成仅仅意味着开发设计阶段的完成, 并没有结束导入的全过程, 在这过程中, CIS计划的实施管理是成败的关键, 而有些饭店导入CIS往往出于个人良好的愿望, 缺乏群众的理解, 从而在决策者与员工之间形成热与冷的强烈反差。CIS是将企业理念与精神, 通过整体传达系统与企业内部员工和社会公众共享, 并使其产生对企业一致的认同与好感。得到内部员工的理解和认可, 激发起全员参与的热情, 是取得外部公众认同的基础和前提条件。只有饭店的内部凝聚力提高了, 行为识别规范才能真正落实, CIS战略也就能真正发挥效用。

  2 饭店企业CIS的导入流程与控制要点

  2.1 提案阶段:寻求最佳导入时机

  提案阶段的任务是为CIS工程立项。具体包括导入原因及目标、落实组织机构、制定基本计划、撰写CIS提案书。欲导入CIS的饭店企业, 其最高管理层对CIS必须有充分的了解。饭店决策者和领导者的推动是这一计划获得成功的前提条件。得到饭店实际控制者的理解和支持以后, CIS的组织实施机构才有可能选择和确定导入时机。一般来说, 当以下几种情况出现, 就是最佳导入期。

  2.1.1 新饭店开业或原有饭店企业通过并购组成饭店集团。

  这是饭店业导入CIS的最好时机。当一家新饭店开业时, 旅游市场对其尚无不利的形象沉淀, 企业员工也没有太多的条条框框束缚。相对于老饭店而言, 在通过并购组建饭店集团时, 不同历史文化和管理模式背景下聚集起来的生产要素及其人格化代表更需要以一个统一的形象出现在公众面前。通过科学有序地导入CIS, 增强企业集团的凝聚力与向心力, 避免"集而不团"的现象出现。

  2.1.2 饭店经营理念的改变与重整。

  一些老的饭店为了适应市场环境、制度环境和企业内部资源结构变动的需要, 必须适时地把饭店服务与管理理念重整, 通过导入CIS, 公众能明显感觉到饭店日新月异的进步形象, 保持对其的关心与注目。这观点也适用于饭店面临组织机构改组或人事产生较大幅度变化的情况。为了改进管理风格, 消除旧体制给人们留下的不良印象, 实施CIS是"纳新吐故"的有效途径。

  2.1.3 饭店市场定位与业务范围发生变化。

  此时, 饭店原有的形象化符号及相关信息就会产生与现有经营内容不相符合。适时导入CIS以建立既能符合饭店经营管理战略, 又能契合未来的识别系统, 以谋求饭店发展系统与企业形象系统的互动发展。

  2.1.4 特殊事件。

  如创业周年纪念是饭店成长的一种标志。在创业志庆时实施CIS, 可重新塑造饭店新形象, 给饭店注入新的血液, 以迈向更高更远的目标。广州花园酒店的十周年店庆为此提供了一个生动的案例。他们首先通过媒体的运作, 使花园酒店形成一个公众热点, 再由饭店总经理主编《成功与管理--花园酒店十年历程》, 巧妙地造势和借势, 使饭店形象得以长期固化。

  2.1.5 危机公关, 消除不良影响, 增强饭店活力。

  饭店在经营上遭遇某些偶发性的因素或面临经营不善的危机、业绩减退时, 社会大众往往对饭店产生负面印象, 为消除阴影扭转形象, 除了饭店内部的改组革新之外, 对外信息传递的系统化, 视觉识别系统的同一化, 都有助于这一状况的改变。

  一旦在决策层通过CIS导入计划, 即可正式成立CIS委员会, 以确保计划有组织有步骤完成任务。在CIS计划实施的整个过程中, 委员会要处理好三个层次的合作关系, 以保证计划得以和谐运作。第一层次, 设计专家与领导者的通力合作。第二层次, 是推广领导者与员工的精诚合作。第三层次, 是实施过程中饭店与公众的互惠合作。

  2.2 实态调研阶段:确定现实起点

  这一阶段的任务, 是明晰饭店企业形象现状, 摸清饭店实态与内外部公众期望的差距。针对差距设计具体的CIS.实态调研越深入细致, CIS计划也就越有成效。

  实态调研与一般的市场调查过程没有太大的差别, 其调查内容一般分为内外两个部分。内部调查包括:饭店经营理念、营运方针、产品开发策略、饭店组织结构、员工素质、饭店知名度与美誉度等内容。外部调查主要包括对同行业竞争企业的情报的收集与分析, 对旅游市场和目标市场的资料的研究和运作。在系统的调查分析之后, 有关调查成果应该形成文字材料, 做好调查报告书。

  2.3 设计开发阶段:管理理念主导下的系统性开发

  这一阶段主要以调查结果为依据, 构筑理念系统, 进而设计相应的行为传达形式和视觉传达形式, 以塑造全新的饭店形象。

  2.3.1 构筑饭店经营理念, 也即理念识别设计。

  饭店经营理念是饭店的经营哲学和企业精神的结合体, 反映了饭店的战略目标, 构成了统一饭店员工精神力量的基础, 形成了饭店员工的市场行为和社会行为的规范准则。具体包括饭店的经营信条、价值观、精神口号、企业风格与方针政策等。在理念识别中, 饭店经营信条、价值观等处于核心和基础地位, 并且通常应用一种座右铭式的口号体现出来。

  2.3.2 设计饭店行为识别系统。

  行为识别设计是饭店的软件设计, 其原动力是饭店的理念识别, 它主要帮助规划饭店内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动。饭店企业的行为识别是通过具体员工的日常服务与管理行为, 以及企业的竞争行为、对社区和社会承担的任务等途径加以体现的。

  2.3.3 设计饭店视觉识别形象。

  人们接受外界的信息有83%是通过眼睛来实现的, 因此如果利用这一特征采集某种一贯的、统一的视觉识别, 并通过各种媒体加以有效传播, 就能够在目标公众中造成一种持久深刻的视觉效果, 使后者能够一目了然地掌握所传达的信息, 达到识别的目的。这一环节的设计具有相当的专业性, 所以通常委托专业人员或专业设计公司来完成。

  上述环节的设计完成后, 需要注意三者的整合与统一。整合与统一在饭店企业形象导入与运作中处于核心地位, 处理统一性的深度是CIS设计是否成熟的重要标志。在实际操作中, 首先要把握好CIS体系中各子系统间的整合, 如饭店行为规范如何与企业精神、顾客满意度联系起来, 标志符号如何准确表达饭店理念等等。其次, 要处理好子系统内部各项目的整合统一, 如如何将饭店丰富的应用设计项目统一于同一形象概念中等一些问题。

  2.4 实施与评价阶段:制度化的创新发展

  实施过程就是饭店企业依据CIS手册在员工的服务行为和管理者的管理活动中宣传贯彻企业形象战略的各个组成部分。评价就是定期监控饭店CIS的运作过程并对其效果做出评价, 在评价的基础上形成新的运作起点。CIS计划的贯彻实施可通过设立CIS执行委员会来进行。它隶属于CIS委员会, 专职负责具体的CIS导入工作。计划实施可分为内部推广与外部推广。内部推广即广义上的员工教育, 就是对饭店员工进行CIS意识的启蒙和灌输, 进行企业形象系统的具体解析与说明。要做到理念深植人心, 行为识别规范成为每个员工的自觉行为, 必须导入相应的激励机制。各部门经理, 乃至总经理应该亲自参与或督导该类活动, 以推动争创星级服务的活动, 逐渐把真诚服务宾客的精神融入每一位服务员的工作习惯中。外部推广是CIS导入成败的关键, 指通过广告、公关、新闻报道、网络等渠道, 宣传饭店企业形象。

  饭店CIS是一个持续改进的过程, 应不断总结和完善CIS计划的实施, 不断地进行动态调研和预测分析, 实时修正导入过程中因饭店内外因素变化而出现的新问题和新情况。有的时候有些问题需要单独立项, 重新制定计划, 这些单项指标的选择和组合, 形成新的计划和新的系统。这就进入了CIS计划的第二个循环, 即饭店第二个CIS计划状态。饭店第二次计划的导入, 标志着第一次CIS计划迈上了高水平发展阶段。

  参考文献
  [1] 蒋丁新 旅游饭店管理概念 北京 :高等教育出版社 , 1998
  [2] 张彦 现代营销与CI理论 南京 :南京大学出版社 , 1995
  [3]  冯云廷 企业形象 :战略、设计与传播 大连 :东北财大出版社 , 1997
  [4] 冬玉兰 CI策略 武汉 :湖北人民出版社 , 1995
  [5] 潘建阳 饭店导入CIS的误区和出路 旅游学刊 , 1998, (1)

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