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贵州岑巩县水尾镇手机实体店营销存在的问题及对策研究

发布时间:2021-09-14 15:51所属分类:市场营销浏览:130次

   这是一篇优质市场营销论文范文,主要从贵州岑巩县水尾镇手机实体店营销策略研究,运用 SWOT 分析,发现目前手机实体店市场营销现状和问题。通过 STP 分析,对水尾镇进行市场细分、目标市场选择、市场定位,提出了该地区手机实体店产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略展开研究。本文是学霸论文网精选市场营销论文范文。

   第一章 绪论
1.1 研究背景及研究目的与意义
1.1.1 研究背景
  随着科技的进步,手机已经成为我们生活的一部分,我们每天通过手机获取大量的信息。2011 年,美国人每天所收到的信息量为 1986 年的 5 倍——相对于175 份报纸总和(Levitin﹒Daniel.2018)[1]。在 2015 年年中,全世手机入网量超过68 亿(Christopher G.Brinton ,Mung Chiang.2018)[2]。2018 年互联网发展状况表明,在宏观经济整体向好的情况下,中国的移动互联网行业也迎来了新的增长,中国网民人数已经超过 7.53 亿,占到总人口的一半以上,移动数据流量消费同比上升162%(于晴,张继春. 2019)[3]。伴随着我国经济的发展,国家对乡镇基础建设的投入逐年加强,中国经济持续快速的增长,使乡镇居民收入水平普遍提高,生活水平逐年提升。据测算,2018 年,全国农村地区有 99.9%的农户所在自然村通公路、99.7%的农户所在自然村通电话、95.7%的农户所在自然村已通宽带。1949-2018 年,农村居民人均消费支出从40元增加12124元,年均增长8.6%(韩俊,宋洪远.2019)[4]。现代科技的快速繁荣发展,使曾经贵为奢侈品的手机从城市逐渐走入了乡镇,成为人们日常生活中的必备品。手机支付的出现更为人们的日常生活提供了很多便利。在中国,人们可以不用钱包出门,也可以使用微信或支付宝拨打出租车,购买产品等(Eileen Shunyi Yu,Maggie Jue Gong.2019)[5]。一般来说,高端手机产品的主要业务区域集中在大、中城市,中、低端产品的业务区域主要在二、三线城市。随着网络购买平台的发展,传统手机销售商受运营商和电商渠道双面夹击,给传统手机渠道商造成一定程度的冲击。在竞争日益激烈的背景下,国内手机厂商纷纷寻找新的途径创造增量,尤其在渠道方面,乡镇市场已成手机厂商的必争之地。乡镇手机实体店相对城市实体店而言,虽然受网络影响,但由于交通、居民文化程度、认识层次等因素的影响,乡镇手机实体店受网络冲击相对城市实体店影响较小。本文立足于贵州省乡镇手机实体店营销策略研究,考察分析手机在乡镇市场进行营销活动所面临的问题,通过对手机实体店内部环境及所处外部环境的分析,探索岑巩县乡镇市场对手机实体店营销的影响,在此基础上,探索并制定出适当建议。岑巩县隶属贵州省黔东南苗族侗族自治州,根据 2017 年黔东南州国民经济和社会发展统计公报报道:黔东南地区电信业务总量 76.77 亿元,增长 140.9%;电信主营业务收入 25.87 亿元,增长 22.2%。全年本地局用交换机容量 384 万门,移动电话交换机容量 476 万户。固定电话年末用户 17.94 万户,下降 8.5%。其中,城市电话用户 12.56 万户,农村电话用户 4.35 万户,公用电话 1.03 万户。年末移动电话用户 344.98 万户,增长 12.7%。互联网宽带户数 57.70 万户,其中当年互联网宽带接入户数 35.81 万户。
1.2 国内外研究现状及评述
1.2.1 国外研究现状及评述
  苹果手机产品本身注重创新,无论是市场营销和产品设计,软件和内容交付等方面。同时,坚持端到端控制,低成本采购策略的原则,以及通过提供“独特”的零售体验来维持高价位的能力,使苹果获得非凡的利润。从 2003 年开始,苹果对多渠道平台的控制,苹果硬件可以通过多种零售渠道购买,包括在线、大型零售商和苹果自己的零售店。这种多渠道平台集成随后被复制到 iPhone 和 iPad 设备上,将其内部操作系统与软件整合在一起,使公司能够节省授权成本,并保持较高的利润份额。苹果公司既是零售商的主要硬件供应商,又是自己零售商店的主要竞争对手,从而在零售领域占据了主导地位Johnna Montgomerie,SamuelRoscoe,2013)[6]。企业必须首先了解自己的弊端,在成本,品牌,影响力,渠道,资本和规模效益方面,它们无法与大中型企业相比。移动新媒体的营销策略可以帮助中小型微型企业在其业务活动中找到目标市场并提高产品销售,降低投资成本,并提高宣传度(Lai Yuqi,2019) [7]。
第二章相关概论和理论基础
2.1 营销概念和基本理论
2.1.1 营销概念
  市场营销就是创造、传播、交付和交换那些对顾客、客户、合作伙伴和社会有价值的市场供应物的活动、制度和过程。从事的交换活动,往往需要完成很多工作和具有相应的技能(Philip Kotler,Kevin Lane Keller. 2012)[27]。在实践中,市场营销是通过人们对目前或未来的职业选择以及经济活动影响着每一个消费者。企业通过提供的产品或服务创造价值,向消费者宣传这一价值,然后与消费者进行交换,获得消费者的货币,向消费者交付价值(Michael Levens.2016) [28]。
2.1.2 基本理论
  市场营销战略( marketing strategy)是指我们如何为目标市场提供较竞争者优越的顾客价值,为此需要企业形成一套一致的营销组合计划。营销组合是指产品、价格、分销、传播、服务的相互搭配。正是营销组合各因素的相互整合,决定企业提供的整体产品或服务在多大程度上满足顾客需要以及它们的价值大小(DavidL.Mothersbaugh.2019) [29]。目标市场营销(target marketing)即企业识别各个不同购买者群体的差别。有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场,发挥自己的资源优势,满足其全部或部分的需要。目标市场营销主要包含有三个步骤:市场细分( segmenting)——目标市场选择( targeting) ——市场定位( positioning),又被称为STP 战略(曹垣.2013) [30]。1960 年杰罗姆·麦卡锡在《基础营销》一书中将产品、价格、渠道、促销再加策略的组合简称为“4P”(吴健安,郭国庆.2006)[31]。产品是 4P 组合的核心,是市场营销活动的根基,可以运用于品牌、开发、组合及生命周期等策略[32]。在4P 营销营销策略理论之后,学者们又提出了 6P 营销理论。6P 与 4P 的不同,在于科特勒加上了 Power(权力)和 Public Relations (公共关系) [33]。随着技术及理论的不断演进,美国营销专家劳特朋教授在 1990 年提出与传统营销的 4P 相对应的 4C 理论,它以消费者需求为导向,以消费者、成本、便利和沟通四个因素从新定义了市场营销组合(Robert Lauterborn. 2001)20 世纪 90 年代,美国营销学家罗伯特•劳特朋提出了“4C 理论”——顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。“4C 理论”认为消费者是一切经营活动的基础,重视消费者的需求和欲望,强调双向沟通[35]。实际上 4P 理论和 4C 理论并不矛盾,4P 理论以企业活动为主体,是营销手段,4C 理论以客户满意为导向,是营销目的,两者可以结合起来,共同为制定营销策略服务
2.2 消费者的需求和购买行为
2.2.1 消费者的需求
  消费者需求指消费者对商品和服务形式存在的消费品的要求和欲望。消费者需求包含在人类一般需要之中的,在现实生活中,消费者的需要丰富多彩,纷繁复杂,并随着社会经济需要和时代的发展而不断丰富和变化。需要是消费行为的基础,没有需要就不会产生相应的消费行为。在理解这个概念时需要特别指出需要也称需求,一般来说,这两个概念没有实质上的差别,需求(demand)是指针对特定产品或服务具有货币支付能力的欲望或者愿望。需求必须具备两个条件:第一是有支付能力,第二是愿意购买。在谈到消费者的需要时,主要是指一种心理活动,这种心理活动会强烈地推动消费者去行动(钟旭东.2011)[37]。新零售企业必须根据消费者的需求提供产品与服务,满足消费者个性化和多元化的需求,减少商品同质化,提升消费者满意度(杜凤林.2019)[38]。
2.2.2 消费者的购买行为
  消费者行为指当消费者为了满足其需求和欲望,而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置,因而发生在内心、情绪以及实体上的活动(林建煌.2011) [39]。“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过程,通常是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置的。“刺激——反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应,从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。“平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方均衡的结果。“决策过程论”认为消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程(费明胜,杨伊侬.2013)
消费者人口特征统计
第三章 贵州岑巩县乡镇手机实体店市场营销现状和问题分析
3.1 水尾镇手机实体店现状及问题分析
3.2 竞争对手分析
3.3 水尾镇手机实体店 SWOT 分析
第四章 水尾镇手机实体店消费者行为和需求调查分析
4.1 调查问卷分析概述
4.2 该地区消费者手机消费行为及需求调查问卷分析
第五章 水尾镇手机实体店 STP 分析和营销策略分析
5.1 STP 分析
5.2 该地区手机实体店营销组合策略分析
第五章 水尾镇手机实体店 STP 分析和营销策略分析
5.1 STP 分析
  目标市场营销即企业识别各个不同购买者群体的差别。有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场,发挥自己的资源优势,满足其全部或部分的需要。目标市场营销是市场营销理论和实践极具意义的进步,是现代营销的核心战略。目标市场营销主要包含有三个步骤:市场细分——目标市场选择——市场定位,所以又被称为 STP 战略。市场细分在于确定市场细分变量并细分市场,对划分的细分市场进行描述;目标市场选择包括评估每一个细分市场,选择目标细分市场;市场定位为选择的目标市场进行定位,沟通和传播目标市场定位(曹垣.2013)[55]。5.1.1 市场细分在以中低端消费市场前提下,根据购买者对产品或营销组合的不同需要,将水尾镇手机市场分为若干不同的顾客群体,并对水尾镇手机市场进行具体细分。首先,根据地理因素,本文把当地消费人群分为:水尾镇消费群体、其它乡镇消费群体、水尾镇下属村寨消费群体、其它省份消费群体。从目前问卷调查来看,水尾镇消费群体占总消费群体的 56.1%,其它乡镇消费群体占 30.5%,水尾镇下属村寨消费群体占 11%,它省份消费群体占 2.4%。由此可知,消费主要人群是水尾镇居民。其次,根据人口的年龄因素,本文把当地消费人群分为:18 岁以下消费者、18-25 岁消费者、26-35 岁消费者、36-50 岁消费者、51-60 岁消费者、60 岁以上消费者。其中 26-35 岁消费者占 46.3%,36-50 岁消费者占 28.1%,18 岁以下消费者占 9.8%,18-25 岁消费者占 8.5%,51-60 岁消费者占 4.9%,60 岁以上消费者占 2.4%。从问卷调查可知消费主体在 26-50 岁年龄阶段。根据人口的月收入因素,根据问卷调查 1000 元以下消费者占 18.3%、1000-2000 元消费者占 25.6%、2001-3000 元消费者占 23.2%、3001-4000 元消费者占 17.1%、4001-5000 元消费者占 9.8%、5000元以上消费者占 6 %。我们把消费者分为低收入人群、中收入人群、高收入人群,其中低收入人群占 43.9%,中收入人群占 40.3%、高收入人群占 15.8%,目前来看,乡镇居民以中低收入为主,手机销售不易走高端路线,应该以中低端实用手机为主。
“产品上门服务”是否吸引消费者
第六章结论与展望
  本文通过分析贵州岑巩县水尾镇手机实体店营销策略研究,运用 SWOT 分析,发现目前手机实体店市场营销现状和问题。通过 STP 分析,对水尾镇进行市场细分、目标市场选择、市场定位,提出了该地区手机实体店产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。主要得出以下结论:首先,产品方面,增加产品的价值;针对不同的消费群体准确定位手机产品,主打风格时尚、功能齐全的大屏幕智能手机;手机颜色建议以黑、蓝、红、金、粉色为主;扩展手机销售品牌种类,根据销售业绩选择主打品牌;走中低端手机产品路线,减少对高端手机投入;利用专门软件进出库,完善手机商品进货和销售报表;设置专门手机售后点,完善本店售后服务体系管理,提高售后服务质量,方便及时快捷为消费者提供快捷售后服务;提升手机产品质量,树立实体店高质量、价格亲民的老店形象。特别是严格筛选活动期间手机产品,保障手机质量;完善产品质量的同时,提高促销人员的整体质量;增加业务范围,开展多元化经营,增加电脑及电脑配件业务的发展, 增加实体店核心竞争能力。其次,价格方面,以中低价位手机销售为主,减少高价位手机销售数量;重新评估手机成本,制定手机合理价格,使手机产品性能与价格相匹配,通过减少利润,扩大手机销量提高业绩;开发低端消费者,通过低价格、实用手机获取用
户,通过扩展手机用户,提高电信用户人数,挖掘潜在消费人群;实施灵活定价,关注竞争对手和网络手机定价策略,注重消费者对手机价格的反馈;拓展手机支付方式,支持多元化支付方式。针对信用度好的一些老顾客或者年轻消费者,可以采取分期付款方式提前体验后付款,减轻消费者购买压力,增加销售业绩。

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