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V公司IT产品营销策略优化探讨

发布时间:2021-09-28 16:22所属分类:市场营销浏览:121次

    这篇论文是本站精选优秀的市场营销论文范文,通过V公司IT产品营销策略优化展开详细探讨,在介绍市场营销的定义及本文的理论依据的基础上,介绍V 公司的概况,从竞争环境分析、供应商的讨价还价能力分、析需求方的议价能力分析潜在进入者的威胁、替代品的威胁分析其行业竞争环境,并利用 SWOT 分析 V 公司的优劣势、机遇与威胁,并探讨 V 公司产品营销存在的问题,包括产品策略不够精细、定价策略过于机械、渠道策略针对性不强、促销策略形式缺乏多样化。

     摘要:本文以 V 公司为研究对象,在介绍市场营销的定义及本文的理论依据的基础上,介绍V 公司的概况,从竞争环境分析、供应商的讨价还价能力分、析需求方的议价能力分析潜在进入者的威胁、替代品的威胁分析其行业竞争环境,并利用 SWOT 分析 V 公司的优劣势、机遇与威胁,并探讨 V 公司产品营销存在的问题,包括产品策略不够精细、定价策略过于机械、渠道策略针对性不强、促销策略形式缺乏多样化。然后运用 STP 理论,在分析目标市场的基础上,利用 4P 理论介绍 V 公司市场营销组合策略,并从组织保障、人力资源保障、技术保障三方面提出保障措施。

一、绪论

(一)选题背景和意义
1、选题背景
21 世纪是信息经济时代。计算机网络技术和软件技术的日新月异,高速发展。为了满足和应对信息化发展的要求和需要,我国各行各业的公司,已建立了自己的计算机网络中心,和信息网络体系。企业的生产,销售,管理和其他活动,接入计算机控制和管理,还在不断增加对具有不同性能的软件产品的需求。近年来,国内的 IT 市场,一直在稳步发展和持续扩大,IT 产业取得了高速发展,逐渐走上了成熟,稳定的发展道路。IT 产业日益激烈和加剧的竞争,使得 IT 公司为了占据更多的市场空间和市场份额,需要掌握更多的科学技术和技能,提供更多良好的周到服务,制定更多科学合理的营销策略,来提高公司的可持续性发展。
从上个世纪的 80 年代至今,信息科学技术,越来越广泛的应用到了全球的各个行业中。随着信息科学技术越来越渗透到了企业的核心业务中,对企业的高速运行产生了重大影响,并且企业对于自己的信息应用现状以及 IT 科学技术也提出了更高的要求,建设和完善合适的 IT 系统,已成为企业能够更好生存的重要因素。进入新世纪以来中国的经济和社会发展一直在不断适应和变化,信息技术(IT)取得了快速、健康的发展。在国家的“十三五”规划中,树立科学的发展观,已成为提高国民经济、促进社会发展的主题。在改变经济增长状况的要求之下,我国社会的整体发展呈现出结构变化、产业变化、环境变化和城乡变化等特色,面对以上特征和所有这些改变,IT 扮演着重要角色。同时,所有这些变化,对于中国 IT 市场的稳定发展,起到了极大地促进作用。根据一项调查,在“十三五”期间,中国的 IT 市场总量达到 9 万亿元,年复合增占率为 13%。 “互联网+”的飞速发展潜在促进了 IT 产品应用解决方案向成熟和完善的方向发展。IT 产品以及应用解决方案,是整体“互联网+”战略的基本组成部分,也是必不可少的组成部分,对于建设良好的“互联网+”生态,有着非常积极的作用。
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(二)国内外研究现状
1、关于高技术产品营销理念的研究
国外市场营销的理论研究显示:自怀尔德(1916)发起的关于市场营销的研究开始至今,已有 100 多年的历史,可以看出,对于市场营销的理论研究,每一次的重大发展和突破,都和研究模式的转变存在着密不可分的关联关系。Stem 和 Reve 认为,传统的营销研究存在两个主要分支,即微观经济模型(即结构模型)和行为经济模型(即行为模型)。在早期,对市场营销的研究,主要是采用了经济学方法,所以它基本上是以“效率”为导向的。微观经济学理论,使用产业组织分析方法,重点研究的是销售量与利润、价格与成本、产品与技术、服务与营销、内部组织结构和外部经营环境等经济因素对制定营销管理策略的影响。20 世纪 80 年代末,市场研究开始区分短期的、离散的交易,以及长期的、重复的、侧重于关系的互动。基本营销管理理论随着市场环境的变化也在与时俱进的发展演变,时至当前,市场营销管理理论已经由基础的 4P 发展到了战略营销层面的 7P。
(1)创新驱动角度的高技术产品营销理念
国内外学者对科技企业保持竞争优势的创新能力进行了深入研究:国外一些学者认为,在创新驱动下,会加快技术型企业的产品线创新迭代速递,使得技术型企业可以获得更大的短期利益;而国内学者大多认为,技术公司的创新直接决定了营销的成败。与此同时,国内学者对推动创新进入创新路径的研究进一步深化,考虑到企业的创新和消费者的深层次需求。J Rezaei 等认为,高科技企业可以通过增加现有产品数量来降低产品成本,也可以通过技术创新来扩大研发力度,促进产品的生产和销售,扩大产品的营销范围。
对于一个技术型企业,只有有了企业创新,才会有产品动力。国外学者对创新驱动和高科技产品营销的研究一直保持高度的重视,也在不断探索两者之间更深层的逻辑关联。
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二、相关概念和理论基础

(一)市场营销的定义
市场营销起源于 20 世纪的美国,当时资金短缺,只能在理论上接受这个概念。然而,随着科学技术的不断进步和飞速发展,社会对市场营销方法的研究已经相当的深刻。市场营销的方式和方法也是在不断地发展和变化中。营销管理人员不再像以前那样仅仅专注于公司的运营日常,也在研究科学有效的营销管理方法。市场营销的概念日益要求营销职能需要参与到制定和维护组织的战略方向、竞争优势的决策,并能够影响组织的长期决策以及发展。
在这方面,市场营销已出现在战略层面,市场营销战略在公司运营中日益突出。国际营销学权威菲利普.科特勒博士,在其一系列关于市场营销的著作中提出了关于市场营销的深刻见解。早在产品设计之前,营销就不再是某个特定部门的工作,产品销售出去以后,营销人员也参与其中,涉及营销的售前、交付以及售后工作营销者都在参与管理决策。营销越来越多地用于研发,采购,制造,物流和金融等多个方面。
曾经有国内研究员指出,营销是指企业(销售代表)开展的各种活动,旨在满足客户的需求。营销涵盖到了公司的所有生产活动和经营活动,从经济环境分析,市场预测,产品研发,产品销售,到支付客户服务费用等,可以看出这是公司各种业务活动的主要内容。换句话说,市场营销是一项系统性的综合业务,根据客户需求进行一系列的市场交换,为了可以实现达到满足客户最终需求的目的。
20 世纪 50 年代以来,国内外的市场竞争日益激烈,从企业的角度进行整体战略营销决策和管理,变得越来越重要。企业要想取得营销的成功,不仅要依靠某一部门或个人行为的努力,还要依靠企业各种营销资源的匹配和项目支持的有效组合。因此,营销研究自然进入了以管理为导向的阶段。1950 年,尼尔.博登提出了“市场营销组合”的概念。强调从实现企业营销战略目标为导向,对多种关键性的营销要素进行整体的规划与协调,企业管理者是“各种要素的结合”,从管理的角度来看,这是提高营销效率的重要思想。这一理念,后来被麦肯锡发展成著名的“4P”营销战略组合理论,也被纳入 20 世纪 80 年代以后出现的“整合营销”理论。
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(二)STP 理论
STP 理论是市场细分的一个营销学概念。是美国营销学家温德尔·史密斯(WendellSmith)在 1956 年最早提出的,后来,美国经济学家菲利普·科特勒(Philip kotler)在温德尔·史密斯的理论基础上,进行了进一步的发展和完善,最终形成了成熟的 STP 理论——市场细分、选择合适的市场目标和定位,是战略营销的核心内容。在 STP 理论中,S、T、P 分别代表市场细分(Segmentation)、目标市场(Targeting)和定位(Positioning)。
SWOT 分析工具来自麦肯锡咨询公司,理论包括优势、劣势、机会和威胁等四个方面。因此,SWOT 分析,实际上就是对企业内部条件和外部条件的各个方面,进行的综合分析和总结,进而得出的企业所面临的优势和劣势、机会和威胁的一种方法。利用该方法,可以针对研究对象的情况,进行全面的、系统的和准确的研究分析,并根据研究结果,制定相对应的发展战略、发展规划和发展对策。
优势和劣势的分析,主要是在企业的优势,以及与竞争对手的比较上。而机会和威胁的分析,则主要是在外部环境的变化,以及对企业可能产生的影响上。SWOT 分析,可以帮助企业把资源和行动,集中在最具有优势和最具有机会的方面,使企业的战略规划更加清晰明确。如下表:
(表 1 SWOT 分析矩阵)
(表 1 SWOT 分析矩阵)
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三、V 公司发展的外部环境分析................................12
(一) 宏观环境 PEST 分析.............................. 12
1、 政治法律环境...............................12
2、 经济环境.........................12
四、V 公司 IT 产品营销现状及存在问题分析............................16
(一) V 公司概述....................... 16
1、 V 公司简介.........................................16
2、 V 公司的组织构架图..............................17
五、V 公司 STP 分析及 IT 产品营销策略优化建议.............................27
(一) 产品营销策略优化建议.................................... 29
(二) 价格营销策略优化建议.................................. 30
(三) 渠道营销策略优化建议................................... 300

六、V 公司营销组合优化保障措施

(一)组织保障
优化组织结构,确保优化营销策略可以有效的实施落地。将纵向的产品线运营和横向的区域平台管理相结合,通过实施分公司服务本地客户需求来制定特定的营销计划,针对每个市场区域合理划分相应的责任,区域总经理对自身的市场进行有效的管理,其中主要涉及各个产品线头部渠道客户的维护和拓展、销售目标监管、管理销售日常、公司品牌推广,区域组织建设、企业文化宣讲。
完善营销管理制度,优化业务控制流程,提高系统运营效率,增强企业竞争力。将所有产品线按照产品属性和对应的渠道特点分为十大群组:通用计算及存储方案业务群、企业级产品及服务业务群、系统设备业务群、基础网络产品及应用业务群、移动互联及消费电子业务群、整机及外设产品业务群、华为企业业务群、网络安全及云计算业务群。纵向群组与横向的区域战略渠道部形成矩阵式管理,不断降低运营成本。
1、每个区域建立本地商务平台,对销售和运营进行划分,并将每个业务部门的渠道客户分配给相应的运营部门。将质量控制职能赋予商用信控部门,在公司营销团队的大力支持下,掌握了生产过程中的每个细节,不时与客户和销售部门进行沟通,并解决了在销售过程中可能出现的任何信用风险问题,帮助公司降低资金风险。
2、产品线的每个群组由专人与区域管理平台负责人建立一对多的链接,每个群组一个专人解读该群组内每个品牌的产品策略后对接区域销售及商务平台进行传达,增强了产品政策执行的及时性和准确性,通过销售人员及商务平台人员识别客户需求,再对应处理销售交易。
3、V 公司最新的组织构架图:
(图 3 V 公司新的组织架构图)
(图 3 V 公司新的组织架构图)
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七、研究结论及未来可以研究的方向

(一)本研究结论
本文以 V 公司为研究对象,在介绍市场营销的定义及本文的理论依据的基础上,介绍V 公司的概况,从竞争环境分析、供应商的讨价还价能力分、析需求方的议价能力分析潜在进入者的威胁、替代品的威胁分析其行业竞争环境,并利用 SWOT 分析 V 公司的优劣势、机遇与威胁,并探讨 V 公司产品营销存在的问题,包括产品策略不够精细、定价策略过于机械、渠道策略针对性不强、促销策略形式缺乏多样化。然后运用 STP 理论,在分析目标市场的基础上,利用 4P 理论介绍 V 公司市场营销组合策略,并从组织保障、人力资源保障、技术保障三方面提出保障措施。
本论文由于作者本人在专业理论的研究上还停留在浅层,所以很多理论还不够完善和成熟,只有对高技术产品行业从自己在公司的经历中了解更多,对于整个行业的快速发展趋势的控制也有一定的疏忽,对于快速发展的速度,除此之外,相关的策略应该在今后的工作中进行调整和灵活,从而使营销策略始终与公司的发展状况保持一致。
参考文献(略)

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