互联网时代东风日产汽车4S店智慧营销研究
本文是一篇工商管理论文，本人采用文献研究法、定性研究法、经验总结法等，总结得出智慧营销的具体定义，以及针对东风日产汽车的智慧营销模式的具体实施对策。
第一章 绪论
第一节 研究背景与意义
一、研究背景
汽车行业是我国经济发展的重要产业，同样在国民经济中占据着不可动摇的地位，与我国的钢铁、机械、化工、交通等相关紧密关联，是我国国民经济的支柱产业。汽车行业作为国家基础性支柱产业，其发展上层触及钢铁、石油等产业，下层涉及运输、交通等行业，关联度极高，而其实用性也为居民们的生活带来了前所未有的便捷。在经济消费方面，拉动作用十分显著，在国民经济和社会生活中都有着重要地位。
从上个世纪 90 年代以来，全球汽车行业已经逐渐展现出多样化的竞争局面，已经从当初的蓝海市场杀成一片，其中，通用、福特、丰田、大众、戴姆勒-克莱斯勒、雷诺-日产在全球汽车行业中，六大全球车企一骑绝尘，在全球数百家汽车企业中占据了有利地位，除此之外，像例如本田、宝马、标志-雪铁龙等汽车集团同样多多少少形成了自己的统治地位。
当前，作为一股巨大的发展潮流，“互联网+”已席卷各行各业，就汽车业来看，互联网运用已不止于简单的信息搜索、浏览资料，而更多的是大数据、云计算、物联网、移动应用、虚拟现实等技术的运用。作为生活的必需品，汽车行业自 2008 年和 2009 年左右销量增速居高不下后，如图 1-1 所示，2010 年-2012年增速急剧下滑，2013 年开始增速放缓。
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第二节 文献综述
汽车作为一个生活中应用性很强的营销商品，从早期的汽车工业发展时期开始就涉及到汽车的营销应用，众多文献及专家也在此领域有相应记载和研究成果，本节围绕传统汽车营销历程、互联网时代 4S 店营销、智慧营销提出思路三方面内容先综合前人文献研究现状，再加以论述智慧营销模式理念。
一、研究现状
（一）传统汽车营销发展历程
付秋胜在《试以 2006 年世界杯为例论中国汽车营销的阶段特性》一文中谈及到传统的汽车营销共经历五个时代，详细的为我们展开汽车营销发展史的变化形态：
1、汽车营销第一代
第一代汽车营销，初期的汽车行业，产品种类相对较少，供少于求，用户在面临少数种类的汽车时，可选择性基本为零。第一代汽车营销以产品为导向，以产品创新为核心工具的营销阶段。早期的汽车工业，产品相对短缺，供不应求，消费者没有足够的选择，有实力的经销商控制行业命脉。在美国，1910 年，福特公司就是这个阶段的代表性企业，低价的汽车就一定能卖出去。但是从营销的基本理论来说，这个时期的汽车营销并非是真正意义上的营销，只是一种对汽车简单的宣传，仅仅是通过降低制造成本的方式，吸引消费者的眼球，销售只是一种形式，并非是主要手段。20 世纪初期的中国，也是供少于求，进口到中国的少量产品也被按照国家计划生产出来，按照一定的城市进行分配。这个时期的营销，从营销的真正本质来说，仅仅是汽车资源的按需分配。只要产品价格低廉，就能买的出去。但从严格意义上来讲，汽车营销在这个阶段并不算真正的营销，企业的营销战略和手段非常简单，就是降低制造成本和产品成本，销售手段是辅助状态。而在 1912 年的中国，也处于这个状态，有限的产品被国家统一调配起来，按照计划分配到各个城市，各个地区按照国家计划把产品按计划生产出来，按量分配即可。在这个物资供不应求的时代，营销理论研究的对象就是分配的汽车资源，从根本上看，就是渠道和配送。
2、汽车营销第二代
第二代汽车营销则是将多种营销方式组合为工具，将多种营销方式合理调配起来，利用产品、价格、品牌、定位等从不同的维度去切入到消费者市场。早期汽车企业通过粗犷式营销，获取了大量的利润，扩大了生产规模，营销也相应进入了第二个阶段。
在美国，通用汽车在 20 时代初期，在福特低单一价格产品战略下濒临破产。面对福特的困境，阿尔佛对福特进行了营销改革，从不同层次的消费者出发，根据消费者的需求，对消费者市场进行细分，根据目标人群特征不同，市场定位的不同，消费者的喜好不同，将通用汽车多个品牌与用户市场完美结合起来，推出相应的价格、车型、产品，从不同层次的消费者的不同需求出发，发挥通用汽车多品牌的优势，对市场进行细分，并针对不同的市场，推出相应价位、品牌的产品，如初级市场适用于雪佛兰汽车，中档市场用别克来满足，高档市场用凯迪拉克来满足。因为面向不同的消费群体，形成不同需求的产品形态、广告宣传模式和销售体系，现在以品牌为特征的汽车营销开始发展，销售点成为品牌特征的专营店。十九世纪三十年代，通用汽车通过福特品牌，成为全世界销量最大的汽车销售公司。
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第二章 相关理论与制度背景分析
第一节 市场营销学理论基础
市场营销学作为应用广泛的一门学科，其产生也是众多学科共同作用的结果，主要包括经济学基础、社会学基础、心理学基础等。
一、经济学基础
经济学在市场营销学发展初期为其提供的理论支持，比其他任何一门社会学科都要丰富，因此被誉为市场营销学之母。
古典经济学家亚当斯密提出的众多概念被应用到市场营销领域：交换、市场机制、市场分析、满足消费效用、营销效果评价、信用等。经济学概念中的商品零售行为的地理位置、房租、商品定价、产业经营规模、差异化营销、商业周期、购买力、消费者支出等在市场营销学中存在很大的影响力。比如经纪人对应交换、边际效用递减法则对应商品的选择行为、偏好与边际效用等对应市场分析工具。在市场营销战略中市场细分运用到经济学的需求函数、产品定位运用到需求曲线、差异化运用到非价格竞争等。
二、心理学基础
与经济学一样，对于市场营销心理学也有其突出贡献：首先在购买动机方面，就是在市场营销中对于购买商品是否有吸引力、购买欲，是消费者行为分析的重要理论基础，比如运用心理学中的动机理论、马斯乐需求层次理论、赫茨伯格双因素理论等。其次是沟通、教育、需求有关的心理功能来进行市场定位，借鉴消费者生活方式、个人性格、心理倾向等。第三是信息传递类对应渠道策略，运用心理学分析、环境行为等。而市场营销不仅借鉴以上心理学理念，还借鉴其研究方法：观察法、问卷法、访谈法等进行市场调查。
三、社会学基础
社会学概念在市场营销领域内也有广泛的应用：
例如社会学中所提及社会动机、群体、互动、文化变迁等均与市场营销学有关。市场营销学中的消费者行为分析参考社会学中群体、家庭、家庭角色、社会阶层、文化等因素。在市场营销策略中社会学中的创新传播理论、竞争与合作、关系和网络都有充分的运用。
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第二节 市场营销基本理论
一、STP 营销理论
市场细分通常会根据地理位置、消费行为、社会特征、客户需等因素进行细分，而在目标市场选择中则会分为三类：无差别市场—以整个市场作为目标市场；差别市场—划分若干子市场为目标市场；集中市场—选择子市场或少数细分市场为目标市场。
市场定位是根据潜在客户的心理因素进行营销体系的构建，所设立的品牌、创新的产品旨在帮助企业在目标客户的理念中形成某种印象或关联某种个性特征，使树立的品牌形象和认同的文化理念自发的在目标客户心中取得竞争优势。市场定位是通过企业自身的产品特性创立符合目标市场需求的产品，对市场形象具有主观塑造力。通过对一项产品多个因素包括：性能、构造、成分、形状、质量等的强化或放大形成独特的市场形象。
二、 4PS 营销理论
营销行为不仅关联到消费者，还跟企业息息相关，对于企业来说，从管理者角度研究市场的营销是 4PS 理论，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，是产品策略（Product Strategy）、定价策略（PricingStrategy）、分销策略（Placing Strategy）、宣传策略（Promoting Strategy）的合称。
第一，产品策略，主要是产品生产企业为不同的消费者提供各种产品，其中根据消费者的不同调整商品的不同属性，比如品种、规格、式样、质量等。
第二，定价策略，则是指企业根据不同的市场周期波动来调整同种商品关于价格、折扣、付款时限等的策略。
第三，分销策略，主要是指企业选择合适的销售渠道和分销模式对商品进行市场投放，通过对覆盖面、流通环节、中间商、网店设置等的综合运用。
第四，宣传策略，主要是企业根据商品属性和适用人群，通过合适宣传方式，比如广告投放、推销等进行商品宣传策略。
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第三章 东风日产汽车营销现状与智慧营销策略……16
第一节 东风日产汽车产品概况……16
一、汽车品牌背景……16
二、东风日产汽车产品分布……16
第四章 东风日产汽车 4S 店智慧营销策略实施……33
第一节 打造企业文化平台……33
一、完善营销队伍建设……33
二、增强企业文化内涵……33
第五章 研究结论与对策建议……45
第一节 主要研究结论……45
一、研究成果与不足……45
二、智慧营销策略的提出……45
三、智慧营销策略的实施……45
第四章 东风日产汽车 4S 店智慧营销策略实施
第一节 打造企业文化平台
一、完善营销队伍建设
针对东风日产 4S 店的营销特色：时尚、年轻等元素，开展智慧营销策略，技术、工具是关键，但是人才是实施的的基础，打造一支高素质的年轻队伍，可以及时、高效的达成销售目标，提高销售转化率，更能够突出东风日产汽车品牌的形象。
（一）建立人力资源管理机制
4S 店是一种传统的汽车销售服务模式，而这种模式建立的前提就是，要将人才的管理与发掘放到重要位置上，加速造就适应竞争的各层次经理人才和技术人才。东风日产汽车 4S 店的人力管理也应该根据人力模块均衡配置。
（二）通过培训实现员工素质的整体提高
在东风日产 4S 店日常工作中，应每周、月组织员工进行业务培训，不仅有助于提升公司员工整体业务能力的提升，更可以通过培训反馈选拨优秀的管理人才，在公司选定高层次经理人时，也应优先从公司内部选拨，只有自己培养起来的人才，才能保持稳定的忠诚度。
（三）建立系统化、科学的薪酬制度
薪酬体系关系到员工福利，在人力资源薪酬体系中的。注意整体稳定性，提高工作积极性。东风日产以“人·车·生活”为主题，突出人文因素，不仅是对客户的关怀，也对应注重员工的福利，这样才能更好的体现品牌价值。
（四）企业文化战略与人力资源应长期规划、紧密结合
东风日产一向以文化·科技作为品牌突出战略，而文化的宣传及科技的创新均需要一支长期、稳定的团队作为实施主体，因此成熟、系统的人力资源规划应作为企业文化战略的主要支撑。
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第五章 研究结论与对策建议
第一节 主要研究结论
中国汽车市场分为：国产、进口和合资汽车。而合资品牌汽车因绝大多数都是以成熟产品引入，凭借其在技术和管理上的优势占领市场，溢价能力高于国内品牌。中国国内的竞争环境和格局在朝着大数据、大融合方向发展。建立、改善合理的营销策、营销网络和营销平台对于汽车行业来说至关重要。
本文以东风日产汽车为例，对它的营销策略进行了深入研究，重点介绍了它在营销现状和存在问题、相对应的智慧营销策略以及能够顺利执行的保障措施。纵观全文，对内容进行梳理之后我们得到如下结论：
一、研究成果与不足
市场营销发展历程悠久，关于汽车营销也历经了五个阶段，从初期的产品价格到关注消费者需求的营销，都为我们理清了汽车营销理论发展在各个时代背景下的变化趋势。到 21 世纪，互联网时代汽车营销在前人的理论基础上应该更加完善，如何利用大数据、多媒体、新技术等工具更好的运用到汽车 4S 店营销的理念中，历史文献略有缺少，也是本文所要补充和整理的主要研究对象。
二、智慧营销策略的提出
针对东风日产 4S 店营销中出现的销量增速微滞、竞争对手强劲等问题，本文提出互联网背景下的智慧营销策略：文化平台建设、营销模式优化、营销渠道拓展、新型展厅构建。分别从人文建设、大数据使用、多媒体应用、新技术搭载四方面优化 4S 店整体运作。
三、智慧营销策略的实施
为保证东风日产 4S 店智慧营销策略的有效实施，实施如下保障措施：打造高素质人文队伍、文化平台为基础；实施大数据、“互联网+”手段，通过海量数据深度的分析得出目标客户的基本细分以及线上线下方案的实施，采集数据建立链接策略；通过多媒体全面开放，拓宽公众参与渠道，利用数字交互、社交平台、跨界宣传增大受众接触面；最终使用 AI 技术、智能机器人技术建立全面可触达展厅。
参考文献（略）
